SÅ HÄR JOBBAR VI

Propellern är helt enkelt en schematisk bild av vårt arbetssätt. Den fungerar ungefär så här:

I ett nytt samarbete börjar man från början, med Steg 1. Det betyder inte att allt behöver göras från grunden. Många gånger finns redan en frisk och uppdaterad plattform. Då handlar det mer om att diskutera, förtydliga och prata ihop sig.

När det är klart vrider man propellern och sätter tänderna i Steg 2 och, så småningom, Steg 3. Det första hela varvet brukar vara ganska arbetsintensivt.

Andra året går det lite lättare. Då går man igenom Steg 1 och Steg 2 punkt för punkt. Har man lärt sig något nytt under tiden (och det har man förmodligen) så gör man justeringar. Sedan koncentrerar man sig på att maximera kvaliteten i Steg 3.

Det är med andra ord en kontinuerlig process där ingenting är hugget i sten. Allt vi lär oss längs vägen används för att vidareutveckla den kommunikativa strategin. När som helst kan vi slå stopp och ifrågasätta.

Efter ett tag, i ett bra samarbete, brukar propellern snurra utan att man tänker på det. De olika stegen går in i varandra. Människor tar olika roller och det blir mindre viktigt om man sitter på byrån eller på kundsidan. Bara det blir bra i slutändan.

Klicka dig igenom de olika punkterna så får du en bättre bild av vad det innebär i praktiken.

Till sist. Propellern är ett hjälpmedel vi använder och tror på. Men den är inget självändamål. Vi har flera trevliga uppdrag där vi av olika skäl arbetar på andra sätt. Och det brukar faktiskt lösa sig ändå.

STEG 1 — BYGGA PLATTFORM.

Vision

Kärt barn har många namn. Idag pratar allt fler stora företag om The Mission eller The Vision. Andra nöjer sig med att säga Affärsidé. Några använder alla tre och hävdar bestämt att de har helt olika betydelse. Strunt samma. Det är i alla fall ofta användbart att ha en kort och kärnfull tolkning av varför ett visst varumärke existerar och på vilket sätt man gör nytta för sina kunder.

Att tillsammans jobba fram en sån formulering, eller bara damma av en som redan finns, är ofta ett bra sätt att börja ett samarbete. Och det krävs för det mesta mer tänk och diskussion än man kunde ana från början.

Ingvar Kamprad beskrev tidigt IKEA:s övergripande idé som "Ett bättre liv för de många människorna". Tveklöst har den korta meningen hjälpt en stor internationell organisation att förstå skillnaden mellan deras företag och tiotusen traditionella möbelhandlare.

Personlighet

Det är med varumärken som med politiker och sportstjärnor. Utstrålning är A och O. Det räcker inte att vara duktig. Man skall helst vara charmig också, eller snygg, eller sexig eller alltihop på samma gång.
Dessutom krävs stabilitet. Det är svårt att tycka om någon som då och då blir en helt annan person. Med ny klädstil, nytt sätt att prata och ett helt annat temperament.
Konsten är att hålla fast vid ett tonläge och ändå ständigt överraska. Mekaniska reklamlösningar fungerar allt sämre. Det krävs helt enkelt mer vitalitet idag om man vill uppfattas som modern och spännande.
Att mejsla ut ett varumärkes personlighet är lite som att inreda ett rum. Förutsättningarna är ofta givna från början, fyra väggar, ett golv och ett tak till exempel. Men sen handlar allt om vilken stämning man vill skapa. Hur skall det kännas i magen; är det manligt eller kvinnligt, tryggt eller galet, vackert eller praktiskt, singel eller barnfamilj, dyrt eller billigt? Hur låter det, vad är det för ljus därinne, vilken typ av prylar...?
När det är klart så har vi ett filter. Ingen idé, hur rolig den än är, slinker igenom om den inte platsar i rummet.
I praktiken är den här processen ett grupparbete där vi och vår kund arbetar tätt ihop under en kort tid. Målet är en kompakt och väldigt tydlig personlighetsanalys.Ett litet dokument som precis alla i en organisation skall kunna förstå och orka läsa.

Destination

Två saker är bra att ha om man vill komma fort fram: 1/ Koll på var man är. 2/ Koll på vart man skall.
Att bestämma vilken position man vill åt på marknaden och i folks huvud är kanske den allra viktigaste delen av plattformen.
Det är snudd på omöjligt att motivera människor i en organisation att ge sitt yttersta om målet är att bli det man redan är. Det krävs en tydlig utmaning. Något som är svårt att uppnå men lätt att förstå. Och lite unikt. Alla företag vill alltid tjäna pengar i slutändan. Men det behövs smarta och egensinniga delmål för att nå dit.
När Volvo kom till oss 1994 gav de oss ungefär den här utmaningen: Vi kommer att bygga dyrare, mer exklusiva bilar i framtiden. Hjälp oss in i premiumsegmentet och hitta en position som går att förena med fortsatt extremt hög marknadsandel här i Sverige.
Det lät snudd på omöjligt, men det var väldigt tydligt vad som skulle åstadkommas. I det läget var det givet att börja med en noggrann positionsbestämning. Vad är viktigt för bilköpare i det här segmentet? Vad tycker de om Volvo idag? Vad behöver läggas till? Och vad skall slipas bort? Finns det någon ledig yta vid sidan av de tyska konkurrenterna? Med mera. Med mera.
Ja, och sen var det bara att dra ett långt streck på kartan, plocka fram kompassen och kavla upp skjortärmarna.

Produktutveckling

Nej vi är inga tekniker. (Vi brukar ringa efter ett cykelbud när vi skall byta lampor på kontoret.)
Men det finns en annan sorts produktutveckling. Ett jobb som inte handlar handlar så mycket om själva varan eller tjänsten utan snarare om allt runtomkring. Något som påminner starkt om vanlig hederlig pedagogik.
Ofta handlar det om att göra ett företags erbjudande mer begripligt. Eller så handlar det om att gräva fram dolda tillgångar som redan finns och göra dom tydliga (och värdefulla). Ibland handlar det om att sortera ett vildvuxet sortiment (logik är underskattat). Och andra gånger är det precis tvärtom - kan vi inte ha nytta av det här fina varumärket på ännu fler produkter, och vad skulle det i så fall vara?
Det här är inget vi gör ensamma, mellan två presentationer. Snarare brukar vi fungera som bollplank eller provokatör eller konsumentens advokat i en större grupp.
Ibland leder vi en sådan process och då blir det Runda Bordet. Det är göteborgska och betyder workshop med en intressant blandning av människor.
Andra gånger är vi bara inbjudna. När Volvo visar oss ett nytt bilprojekt som ligger många år fram i tiden så är det inte för att vi kan så mycket om bilar. Tvärtom. Det är för att vi kan så lite om bilar. Vikarierande icke-experter.

STEG 2 — KONCEPTUTVECKLING.

Reklamens uppgift

Varför skall vi göra reklam egentligen? För att alla andra gör det? Eller för att vi har fått igenom en budget?
Eller finns det möjligtvis andra skäl?
Det kreativa arbetet blir smidigare om det finns en rak och konkret beskrivning av vad reklamen skall åstadkomma. Och resultatet brukar bli både tydligare och mer intressant reklam.
Men det skall vara en kommunikativ uppgift, inte ett affärsmål. "Högre marginaler på den tyska eftermarknaden" kan, på sikt, mycket väl bli en effekt av rätt kommunikation. Men det behövs också en mer näraliggande uppgift.
Vi brukar försöka använda en enda mening som börjar med Reklamens uppgift är att...
När det gäller Tele2 mobiltelefoni, till exempel, säger vi så här: Reklamens uppgift är att på ett glatt och opretentiöst sätt, om och om igen, berätta att Tele2 är det billigaste sättet att prata i mobil.
För Systembolaget skrev vi: Reklamens uppgift är att med kloka argument övertyga en majoritet av det svenska folket om att alkoholmonopolet bör finnas kvar.
Lätt som en plätt.

Kreativ hypotes

Nu börjar det brännas. Utifrån alla vackra ord skall det äntligen födas något som liknar reklam (eller någon annan form av kommunikation).
Det handlar om att illustrera det man tidigare bara fäst på papper så att alla ser samma sak. Ord betyder så olika saker för olika människor.
Massor av skisser, manus, fotografier, DVD-filmer, skivor och annan bråte brukar vi bära med oss för att det skall bli tydligt. Men framförallt tar vi med oss en röd tråd. Ett koncept, eller ett språk om man så vill, som kan prägla all kommunikation under lång tid.

Planning

Märkligt ord. Men planning handlar om att involvera konsumenter i det kreativa arbetet, på ett smart och konstruktivt sätt. Ofta genom att be om deras åsikt.
- Men varför ligger den här punkten just här i er Propeller?
Bra fråga. I princip skulle den nämligen lika gärna kunnat ligga före den kreativa hypotesen, eller ihop med personlighetsanalysen. Vi använder planning i massor av olika situationer beroende på hur uppdraget ser ut.
Förberedelserna är i allmänhet ett grupparbete där uppdragsgivaren, arbetsgruppen och våra planners arbetar nära ihop. Kreatörerna är alltid med från början och definierar vilken information som är relevant och hur man skall formulera frågeställningarna.
Den kvalitativa biten, ofta från olika former av intervjuer eller fokusgrupper, betyder tveklöst mest. Men i de flesta fall handlar det om en blandning av kvalitativ information och kvantitativa data (ofta statistik av olika slag).
Vi tar helt enkel hjälp av målgruppen för att lösa ett problem. Och förvånansvärt ofta har deras bidrag radikal betydelse för vad vi hamnar till slut.

Allra viktigast är att stämma av den kreativa hypotes som skall ligga till grund för allt vi gör med ett visst varumärke. Ibland visar vi ett spår, ibland flera alternativ. Oavsett vilket så gäller att det måste finnas tid (och prestigelöshet) nog för att kunna ta till sig de synpunkter som dyker upp.

STEG 3 — KAMPANJUTVECKLING.

Att göra listan

När man lagt grunden är det dags att börja snickra på den konkreta kampanjen för en given tidsperiod. En säsong, eller kanske ett helt år.
Ofta är det bra att börja med en handfast kampanjbrief och sedan sitter man ner och knåpar ihop en attgöralista tillsammans. Den kan bli lång. Särskilt i början av ett samarbete.

Kampanjförslag

Och nu - tamtaratam - är det äntligen dags att titta på ett kampanjförslag!
Men...vänta nu...det här liknar...
Ja, förhoppningsvis så har den utskissade kampanjen mycket gemensamt med den kreativa hypotesen som vi gjorde planning på. Och har den inte det så vet vi exakt varför.

Mediaplan

En skarp mediaplan dyker inte upp förrän sent i processen. Men eftersom de allra flesta kampanjer vi gör bygger på samspel mellan olika kanaler (integration som det så vackert heter) så är medialösningen ofta en grundbult redan tidigt i det kreativa arbetet. Och därför deltar vi alltid med liv och lust och näbbar och klor i hela mediadiskussionen, både med våra uppdragsgivare och direkt med många duktiga mediakonsulter.

Produktion

Ingen strategi i världen kan rädda en film där dramaturgin inte fungerar. Eller en sajt med idiotisk navigation. Och blir texten i annonsen obegriplig så spelar det ingen roll att den handlar om rätt argument.
(Här skulle egentligen följa en ganska lång och mycket spirituell text om likheterna mellan reklamarbete och båtbyggeri. Sensmoralen skulle vara nånting i stil med att gott hantverk inte alltid syns vid första anblicken men det känns ändå och har stor betydelse i längden. Men tyvärr drabbades skribenten av prestationsångest efter att ha skrivit meningen om obegripliga texter i annonser. Detta avsnitt slutar därför här.)